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Le concept de communication sociale, développé dans les années 1970, recouvre des réalités très diverses mais s'attèle à une même problématique : délivrer un message militant à un public qui l’est de moins en moins. Problématique qui intéresse tout responsable de communication qui cherche à transmettre… une idée.
Comment obtenir l'adhésion ? une participation ? un engagement ? Comment convaincre, dans le cas d’un organisme militant, sans céder aux codes publicitaires que l’on réprouve par ailleurs et dont l’utilisation jetterait le discrédit sur les valeurs défendues ? C’est tout naturellement dans le secteur associatif, et plus particulièrement dans les milieux socioculturels, que les résistances à la communication et à la publicité sont les plus fortes. Mais c’est aussi là qu’ont émergé de nouveaux modes de communication sociale. Ainsi, Aids a détourné les codes de la communication commerciale afin de capter un public qui réagit plus volontiers à une pub Coca-Cola qu’à un message de prévention sur le Sida… Moyennant quoi, l’association reste cohérente avec les valeurs qu’elle défend (elle ne cautionne pas la publicité commerciale et son instrumentalisation du public) et parvient à se faire entendre. Libre ensuite à chacun de se laisser convaincre ou non.
UNE COMMUNICATION PATIENTE
La communication sociale implique en effet le respect du libre arbitre : il ne s’agit pas de marteler un discours pour que l’auditoire, à son corps défendant, cède à la pression exercée. C’est la prise de conscience ou de responsabilité, le choix, qui sont recherchés. Il faut une interactivité pour susciter une adhésion volontaire, active. Le destinataire du message est un individu autonome, un citoyen. L’utilisation des codes de la presse ou de la publicité ne vise pas à convaincre mais à attirer l’attention, à susciter une réaction. Car il faut désormais compter avec la saturation informationnelle. Le public retient d'abord la nature d'un événement de communication (audacieux, convivial, etc.), ce qui permet dans une deuxième phase de faire entendre le message proprement dit, avec des supports de communication plus classiques. Finalement, c’est la multitude d’initiatives, événements, expressions spontanées, communication plus institutionnalisée, qui créent les conditions d’un discours militant. Pour occuper le terrain…
PARCE QUE VOUS LE VALEZ BIEN
Autre challenge de la communication sociale dont peuvent s'inspirer les entreprises pour leur communication interne : rendre attractif ce qui ne l’est pas au premier abord, l’exclusion, la pauvreté, l’environnement, les inégalités. Plutôt que le misérabilisme ou la recherche d’empathie, certaines ONG ont travaillé sur la valorisation de leurs actions, sur la fierté de contribuer à telle ou telle mission, sur les résultats obtenus. Avec succès.